Performance-Marketing (engl.: performance: Leistung) ist der Einsatz von Onlinemarketinginstrumenten mit dem Ziel, eine messbare Reaktion und/oder Transaktion mit dem Nutzer zu erzielen; es entspricht damit dem Direktmarketing in interaktiven Medien. Eine leistungsbezogene Honorierung der Medien im Rahmen erfolgsbasierter Onlinemarketingmodelle, wie Pay per Click, Pay per Lead oder Pay per Sale, ist konstituierende Voraussetzung als Abgrenzung zu den Marketingmethoden, deren Abrechnungsmethode durch Reichweite bestimmt (TKP, Tausender-Kontakt-Preis) wird.
Wem ist das noch nicht passiert: Man investiert 200 Euro in eine Werbekampagne und hat hinterher keine Erkenntnisse über erreichte Zielgruppe, Leads etc. Hier setzt Performance Marketing an:
Performance Marketing stellt ein ziel- und effektbasiertes Verständnis von Marketingaktivitäten dar. Maßnahmen die nicht messbar sind, sind auch nicht steuerbar.
Mögliche Ziele des Marketings:
Die Rechnung ist einfach: Wenn ich für jeden Euro, den ich für Marketing ausgebe mehr als 1 Euro in einem überschaubaren Zeitraum wieder einnehme, dann ist die Kampagne erfolgreich.
Es reduziert sich also auf die Formel:
Die Kosten für die Kundengewinnung, Customer Acquisition Cost (CAC) muss kleiner sein als der lebenslange Wert den die Kunden bringen also die Customer Lifetime Value (CLV).
Hier ein kleines Praxisbeispiel:
Wie immer wollen wir aus Besuchern Interessenten machen und aus Interessenten Kunden.
Wir schalten eine Google Kampagne wo uns ein Klick 30 Cent kostet. Aus Erfahrung wissen wir, dass sich 10% der Besucher für den Newsletter anmelden (Als Gegenleistung bieten wir z.b. ein Gratis eBook an).
Somit kostet uns 1 Interessent bei 10% Opt-in Quote 3 Euro. Durch eMail Marketing erreichen wir, dass wiederum 10% der Newsletter Abonnenten einen Kauf tätigen.
Das ergibt eine CAC von 30 Euro. Dieser Wert ist je nach Herkunftsquelle unterschiedlich aber ohne ihn ist kein profitables Marketing möglich.
Ein Kunde kauft nun idealerweise nicht nur einmal. Kunden immer wieder aufs Neue zu bedienen und ihnen möglicherweise mehr als 1 Produkt zu verkaufen wird in der Fachsprache Funnel genannt. Also ein Trichter der den Kunden füttert. Funnels sind unternehmerische Herausforderungen, denn sie ändern sich im Laufe der Zeit.
Fazit: Ist nun der Deckungsbeitrag, den ich von einem gewonnenen Kunden erwirtschafte höher als 30 Euro, bin ich automatisch profitabel. Dieser Return sollte möglichst zeitnah zumindest das eingesetzte Budget erreichen, damit wir das Kapital wieder in weiteres Wachstum einsetzen können.
Das Monitoring der Performance von Kampagnen ist einfach wie nie. Google bietet mit dem Gratis-Tool Analytics eine ausgezeichnete Plattform für umfassende Informationsgewinnung. Das Tracking mit Google Analytics wird in einem eigenen Beitrag erklärt, hier ein kleiner Vorgeschmak auf das Dashboard:
Wir können z.B. erkennen, wie viele Menschen welche Seiten besucht haben, welches Alter und Geschlecht sie hatten, welche Interessen sie haben und vieles vieles mehr. So lernen wir unsere Zielgruppe kennen und können sie so auch bedienen.
Richtig konfiguriert errechnet das Tool auch automatisch den Customer Lifetime Value auf Basis von Kampagnen.
Entdecken wir gemeinsam wie sie erfolgreiches und profitables Online- Marketing betreiben können ....
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